El GRP no sirve para medir el engagement

20/09/2010

¿Feliz GRP?
Simon Kuznets, el creador del sistema de contabilidad nacional norteamericano advirtió en 1934 que es “muy dificil deducir el bienestar de una nación a partir de su renta”, haciendo referencia lo imperfecto del Producto Nacional Bruto como medida de desarrollo.

¿De verdad creemos que el PNB y la renta per cápita miden nuestro nivel de bienestar? Puede que midan perfectamente la producción, pero no parece que éste sea el único factor que determina nuestra calidad de vida.
Por ejemplo, la producción de armas, los programas de Belén Esteban, o la tala de madera contribuyen al crecimiento del PNB. Sin embargo, la calidad de la educación, una siesta, sentarte en un parque a tocar la guitarra o una conversación con amigos, no afectan en absoluto, según este indicador.

El problema es que lo que medimos ahora determina lo que haremos en el futuro, porque todas nuestras acciones irán encaminadas a mejorar los datos que tomamos. Por eso EEUU no desinvierte en armamento, ni Telecinco en telebasura, ni los gobiernos apuestan fuerte por invertir en educación. Tal vez así seamos más ricos, pero no viviremos mejor.

Igual que muchos macroeconomistas, creo que los publicitarios estamos metiendo la pata midiendo lo que medimos. Medimos GRPs (Gross Rating Points) en lugar de calidad de las emociones/sensaciones, el número de fans en lugar de medir su engagement (o el valor de la relación), nº de visitas a un website en lugar de estudiar la atención o el interés que despierta, por ejemplo. ¿Se podría medir en qué grado hemos aumentado la felicidad del sujeto con quien nos comunicamos? Me pregunto si no lo estudiamos sólo por miedo al resultado.
Ahora, por ejemplo, parece que esté de moda que lo anunciantes se preocupen por aumentar su número de fans en Facebook. Pero la gran mayoría lo consiguen obligando a sus usuarios a unirse para participar en una promoción. No les importa el cómo sino el cuánto. Pero, ¿tiene valor un nuevo fan que nunca más va a hablar con nosotros? Medir el éxito de esa manera mata cualquier posible estrategia.

Daniel Solana en el libro Postpublicidad dice que “antes de que se inventara el reloj, el tiempo no formaba parte de la vida de la gente. Fue el descubrimiento de una máquina capaz de medir los minutos lo que hizo que los minutos existieran”.

El Reino de Bután ya ha inventado su propio reloj, la Felicidad Nacional Bruta (FNB), y líderes como Sarkozy, basándose en este concepto, están estudiando nuevas fórmulas alternativas de medición del crecimiento y la riqueza distintas del PNB, con la ayuda del Premio Nobel de Economía Joseph Stiglitz.
Si Bután ha conseguido medir la felicidad del país, me gustaría pensar que alguien estará inventando (o ya habrá inventado) ese reloj que mide el valor de la comunicación de una marca o de una campaña de una manera más fiel a la realidad. Pero, de momento, sólo veo mediciones al bulto que suelen llevar a errores de bulto. Errores que, al no mostrarse en cifras, ni siquiera somos capaces de ver.

Cambiemos el PNB por la Felicidad Nacional Bruta.
( artículo de Jesus Revuelta )

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: